Знаете ли вы, что брендинг был изобретен благодаря собаке?
Это правда.
Это не было разработкой древней секты теологов, психологов или опытных греческих предпринимателей – владельцев роскошных курортов.
Брендинг появился благодаря собакам.
При чем тут собаки?
Если вы читали «Психологию убеждения» Роберта Чалдини, вы, возможно, уже знаете эту историю.
В 1904 году Иван Павлов получил Нобелевскую премию.
Он был физиологом, первым русским ученым, ставшим лауреатом Нобелевской премии. И занимался он тем, что изучал рефлекторную деятельность. При проведении опытов было обнаружено, что у собак выделяется слюна на один только звук звонка, если ранее прием пищи предварялся звуковым сигналом. Иначе говоря, был сформирован условный рефлекс. В случае с собакой, память о запахе мяса «включалась» звуком звонка. Мясом и не пахло, но слюна выделялась.
Как это помогает брендингу?
У людей тоже формируются условные рефлексы, они тоже восприимчивы к сигналам психики.
И это то, на основе чего реклама могла бы работать – бомбардировать аудиторию сообщениями, текстовыми и видео, и, придя в супермаркет, люди подсознательно тянулись бы к продуктам марки, засевшей в памяти.
Но брать аудиторию измором – не лучший способ продажи, это как война на истощение.
Брендинг является более эффективным, когда в память «имплантируется» что-то существенное. Если сообщение важное, вам не требуется его повторять многократно, чтобы оно встроилось в долговременную память (а не в краткосрочную).
Итак, как задействовать долговременную память?
Есть три ключевых момента.
• Концентрация – сфокусируйте внимание в сообщении на чем-то одном.
• Частота – сделайте несколько тем, связанных с вашим основным сообщением.
• Закрепление – используйте триггеры, которые помогут вашему сообщению «имплантироваться» в память.
De Beers продает не алмазы
Если с первыми двумя пунктами никаких проблем нет, и все согласно кивают головой, то третий пункт зачастую вызывает ментальное торможение – как достичь этого закрепления?
Как создать «якорь» в памяти?
Ответ был дан Павловым: собаке надо дать то, что она хочет.
У собаки выделялась слюна, потому что ей нравится мясо. Она предвкушала получение любимой еды, и слюнные железы активно начинали работать.
Вы должны сделать то же самое с вашей аудиторией.
Не продавайте им дрель, продавайте отверстия.
Например, De Beers продает не бриллианты.
Людей гораздо меньше заботит ясность, чистота и караты. Их волнует ответная реакция, которую они получат от любимого человека.
Дайте своим клиентам то, что они хотят
Сделайте то же самое в вашем сообщении – предложите клиентам то, что они хотят.
Не пишите о «великолепных ожиданиях», «прекрасном интерфейсе» или о параметрах настройки вашего виджета.
Говорите с ними о том, что их заботит – о мотивации, имеющихся проблемах и мечтах – так вы задействуете долговременную память.
Тогда, когда им понадобится товар или услуга, то это будет ваш бренд, поскольку он первым всплывет в памяти.
Это может показаться странным, но Павлов Иван Петрович не зря получил Нобелевскую премию, и множество копирайтеров и маркетологов должны быть ему благодарны.
