Важным элементом формирования системы коммуникаций, способной доносить сущность бренда целевой аудитории есть ее оценка.
Во многих научных трудах рассматриваются вопросы эффективности рекламы, рекламных кампаний, коммуникативного влияния. Изучение существующих теоретических и методических подходов к оценке влияния коммуникационных кампаний на целевую аудиторию позволяет сделать выводы, что в научной литературе различаются понятия коммуникативной и экономической эффективности маркетинговых коммуникаций.
Существующие подходы к оценке коммуникативной эффективности не учитывают влияния важных факторов, связанных с отображением или отсутствием отображения ключевых составляющих бренда в системе коммуникаций с потенциальными потребителями и партнерами. Подходы к анализу эффективности системы коммуникаций предприятий не определяют качество непосредственно информационного сообщения: не оценивается правильность использования системы идентификации предприятия, которая формирует ассоциативное содержание и усиливает (или наоборот, ослабляет) информационное сообщение, направленное на потенциального потребителя; не учитывается уровень донесения сущности бренда через средства коммуникаций, не анализируется согласованность сообщений и визуальных элементов творческой концепции, которые применяются для кодировки сообщений и тому подобное. Следовательно, невозможно ответить на вопрос, отображена ли сущность бренда в системе коммуникаций предприятия.
Целесообразно формирование такой системы коммуникаций, которая будет корректно отображать сущность бренда и эффективно формировать его целостный образ. Поэтому, внимание нужно сосредоточить, в первую очередь, не на том, какими коммуникационными инструментами мы доносим информацию, а на том, какую информацию мы доносим через любые инструменты и средства коммуникаций. Из учета того, что каждое предприятие в современных условиях использует комплекс коммуникаций для влияния на потребителей, необходимо проводить оценку всей системы коммуникаций.
